Red Bull narusza normy reklamy

Właściwie to nie Tyle miałem pisać o Red Bullu i jego reklamach, ale o Radzie Reklamy. Już jakiś czas bowiem trafiłem na ich strony i miałem co nieco wspomnieć, ale jakoś tak nie było jak zwykle czasu. Zresztą wystarczy zobaczyć na ostatni wpis – jeszcze chyba odkąd prowadzę tę stronę nie miałem takiej przerwy. Przepraszam więc na wstępie wszystkich PT Czytelników, których ostatnio jest (jakże miło) coraz więcej. Ale ad rem.

Rada Reklamy to twór mający na celu „dbanie o to by przekaz reklamowy, bez względu na to gdzie się pojawia, był uczciwy oraz zgodny ze standardami określonymi przez Kodeks Etyki Reklamy. Rada Reklamy przeciwdziała rozpowszechnianiu reklam, które wprowadzają w błąd, naruszają podstawowe wartości społeczne czy też zagrażają uczciwej konkurencji”.

Jak podają odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania, „W skład Rady Reklamy wchodzą stowarzyszenia branżowe skupiające reklamodawców, media i agencje reklamowe/domy mediowe: Pro Marka (skupiająca reklamodawców), Izba Wydawców Prasy (media drukowane), Związek Pracodawców Prywatnych Mediów (media elektroniczne), Stowarzyszenie Agencji Reklamowych (agencje reklamowe), Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy w Polsce (IAA), Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego (SMB) oraz IAB Polska (portale internetowe, agencje interaktywne i internetowe domy mediowe)”. RR podaje też, że choć „jest w całości finansowana przez środowiska związane z reklamą – poszczególne podmioty płacą roczną składkę kalkulowaną na podstawie wydatków na reklamę brutto (bez uwzględniania rabatów)”, to jednak nie ma ryzyka, że Rada Reklamy zostanie zdominowana przez organizacje reprezentujące wyłącznie jeden segment rynku reklamowego.

RR nie jest jednak żadnym sądem polubownym, także nakładane przez niego sankcje, nie są zbyt rygorystyczne, żeby nie powiedzieć iluzoryczne. Jednak Rada twierdzi, że Samoregulacja jest bardziej skuteczna od rozwiązań ustawowych. Kodeks Etyki Reklamy, stanowiąc dobrowolne środowiskowe uzupełnienie przepisów prawa – zdaniem twórców RR – spotyka się z większą aprobatą środowiska, aniżeli narzucone w istocie przez państwo normy prawne. Kodeks stanowi tym samym bardziej skuteczny instrument ładu i dobrych praktyk. Fakt faktem, że przynajmniej koszty funkcjonowania systemu nie obciążają budżetu państwa, a zatem podatników. RR podaje też, że w krajach o wieloletniej tradycji samoregulacji, orzeczenia niezależnych organizacji są respektowane również przez władze publiczne i sądy powszechne.

Najistotniejszym – a dla prawnika na pewno najciekawszym – fragmentem działalności RR, jest możliwość złożenia skargi, którą mogą składane tak przez konsumentów, jak i przedsiębiorców, jeśli uznają oni, że jakaś reklama wprowadza w błąd lub w inny sposób narusza zasady Kodeksu Etyki Reklamy. Skarga jest bezpłatna, a do jej złożenia wystarcza wypełnienie prostego formularza zamieszczonego na stronie internetowej.

O zgodności przekazów reklamowych z Kodeksem Etyki Reklamy rozstrzyga Komisja Etyki Reklamy, składająca się z 15 sędziów powoływanych przez przedstawicieli trzech środowisk związanych z reklamą: reklamodawców, media oraz agencje reklamowe.

Tylko trzeba pamiętać, że tych 15 sędziów to nie jest 15 sędziów zawodowych, albo nawet prawników. Jak wspominałem, to nie jest sąd polubowny. Dlatego w skład tego gremium wchodzi tylko chyba jeden prawnik, pozostali są mniej lub bardziej powiązani z reklamą.

Pomimo tego, uchwały które podejmuje Komisja są całkiem rzeczowe. Dlatego przede wszystkim polecam tę stronę do obejrzenia i zapoznania się zwłaszcza z treścią uchwał. Myślę, że to dobra inicjatywa i powinna mieć wpływ nie tylko na sposób reklamowania się, ale także na interpretację przez sądy powszechne spraw związanych z reklamą. Skoro bowiem pewne działania nie są akceptowane w samym środowisku reklamodawców, to tym bardziej nie powinny one (co do zasady) uznawane za dopuszczalne przez odbiorców. Stąd lektura tych uchwał naprawdę może być pomocna i pouczająca. I przydatna także.

Uchwały Komisji Etyki Reklamy są publikowane na stronie internetowej Rady Reklamy w ciągu 7 dni roboczych od posiedzenia Zespołu Orzekającego. Wszystkie więc można sobie przestudiować. Ja w ramach przykładu załączam poniżej fragmenty orzeczenia, dotyczącego zgłoszenia przez konsumentów skargi przeciwko Red Bull Sp. z o. o. Polska (Uchwała Nr ZO 01/08 z dnia 3 stycznia 2008 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/106/07, K/107/07, K/110/0). Jest ono o tyle ciekawym przykładem, ze zawiera nawet votum speraratum

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o Sygn. K/106/07, K/107/07, K/110/07. Przedmiotem skarg był telewizyjny spot reklamowy napoju Red Bull Energy Drink. Reklama korzysta z konceptu reklamy rysunkowej i posługuje się scenariuszem, wykorzystującym wizerunek Świętej Rodziny do której przybywa czterech zamiast trzech króli, aby oddać pokłon Dzieciątku Jezus i złożyć mu dary. Czwarty król mówi, że jego darem jest Red Bull. . Maria dziwi się, że darem jest byk, skoro „mamy już wołu”. W odpowiedzi król wyjaśnia, że chodzi o napój energetyczny, mówiąc, że to on „dodaje skrzydeł – skąd inaczej brałyby się niebiańskie zastępy”.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnosili, że reklama napoju Red Bull Energy Drink, kpi z Bożego Narodzenia i wrażliwości chrześcijańskiej. Skarżący podnosili również zarzut, że u twórców reklamy „zanikło podstawowe poczucie przyzwoitości”. Trzej Królowie to w tradycji chrześcijańskiej trzej Mędrcy ze Wschodu, którzy udali się do Betlejem, aby oddać pokłon narodzonemu Jezusowi. Pamiątką tej historii jest liturgiczna uroczystość Objawienia Pańskiego, w Polsce nazywana też świętem Trzech Króli; obchodzona 6 stycznia. Skarżący zarzucili, że reklama napoju obraża uczucia religijne odbiorców (widzów), w szczególności uczucia religijne osób wierzących.

(…) W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent. Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami w myśl art. 2 ust 1 Kodeksu Etyki Reklamy oraz za sprzeczną z art. 18 ust. 2 ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (Dz. U. z 2004 nr 253, poz. 2531 z późn. zm.) ustanawiającym nakaz szacunku dla przekonań religijnych odbiorców w audycjach i innych przekazach Należy podkreślić, że zasada ta dotyczy też przekonań osób niewierzących.

Arbiter-referent podkreślił, że w art. 18 ust. 2 ustawy położony został akcent na powinność szanowania we wszystkich audycjach radiowych i telewizyjnych przekonań religijnych odbiorców tych audycji, a zwłaszcza chrześcijańskiego systemu wartości.

(…) W odpowiedzi na skargi, Skarżony poinformował, że reklama została stworzona z wykorzystaniem konwencji żartu i humoru i miała za zadanie wywołanie uśmiechu na twarzach odbiorców. Reklama wprawdzie wyraźnie odnosi się do wydarzeń religijnych, ale nie miała na celu urażenia kogokolwiek. Jak poinformował Skarżony reklama nawiązuje nie tylko do powszechnie praktykowanej tradycji jasełek, ale również do legendy o Czwartym królu.
W ocenie skarżonego wykorzystanie w reklamie żartu nie może być samo przez się, traktowane jako naruszające obowiązujące w społeczeństwie normy, nawet jeżeli skojarzenia nawiązują w pewien sposób do wydarzenia religijnego.

(…)

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół orzekający przy jednym głosie votum separatum uznał, że przedmiotowa reklama nie wykazuje należytego szacunku dla przekonań religijnych widzów, co jest sprzeczne z dobrymi obyczajami.

Nakaz szanowania przekonań religijnych oznacza, że reklamodawcy winni powstrzymać się od wyrażania takich treści, które w sposób bezpośredni godzą w uczucia religijne… Należy podkreślić, iż przekonania religijne – podobnie jak przekonania osób niewierzących – znajdują się wśród tych dóbr osobistych, które znajdują się pod szczególną ochroną prawa, w tym ochroną wynikającą z konstytucji.
Komisja uważa, iż wykorzystywanie treści związanych z przekonaniami religijnymi w celach komercyjnych wymaga szczególnej wrażliwości.

(…) Wolność słowa jako wartość konstytucyjna może być realizowana w różny sposób. Upowszechnianie opinii i poglądów za pośrednictwem środków masowego przekazu jest tylko jednym z tych sposobów. Ze względu jednak na nieograniczony krąg odbiorców, przekazywane przez radio i telewizję treści w szerszym zakresie naruszać mogą prawa i wolności innych osób. Uzasadniać to może decyzję ustawodawcy wprowadzenia ograniczeń wolności słowa dalej idących niż w sytuacjach, gdy przekazywanie podobnej, lub nawet identycznej treści miałoby miejsce wobec ograniczonego kręgu odbiorców, np. bez korzystania ze środków masowego przekazu. Potwierdza to analiza art. 36b ust. 1 in fine przepisów konstytucyjnych. Klauzula „interesu społecznego” użyta w tym przepisie wręcz nakazuje ustanowienie odrębnych (surowszych) ograniczeń wolności słowa w odniesieniu do radia i telewizji niż w odniesieniu do innych form wyrażania opinii.

Zdanie odrębne:

Członek komisji, który zgłosił votum separatum zauważył, że Narodzenie Pańskie stało się już elementem kultury popularnej, a żarty, w których pojawiają się elementy religijne są w Polsce powszechnie akceptowane. Skarżona reklama nie zawiera treści, które w sposób intencjonalny miałyby być obrazoburcze bądź obraźliwe. Zauważył także, że przedmiotowa reklama nie wywołała zbyt wielu protestów. Pojedyncze skargi są zbyt słabą przesłanką, by uznać, że skarżona reklama Red Bulla powszechnie narusza uczucia religijne. Zauważył ponadto, że tematyka religijna ulega silnej komercjalizacji w miejscach kultu religijnego, nie wywołując protestów osób wierzących i hierarchii kościelnej. Nie wydaje się zatem, by został społecznie wyartykułowany postulat zupełnego oddzielenia świata komercji od tematyki religijnej, choć powszechna wydaje się troska o to, by starać się ustrzec przed komercjalizacją szczególnie te obszary, które dla dużej części społeczeństwa stanowią sferę sacrum i gdzie łatwo o powszechne naruszenie uczuć religijnych bądź dobrych obyczajów.